新产品营销策划方案-凯发网

　　一.新产品营销策划方案怎么写

　　(一)市场状况分析

　　要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容：

　　(1)整个新产品市场的规模。

　　(2)各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。

　　(3)各竞争品牌市场占有率的比较分析。

　　(4)消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。

　　(5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

　　(6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。

　　(7)各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

　　(8)各竞争品牌促销活动的比较分析。

　　(9)各竞争品牌公关活动的比较分析。

　　(10)各竞争品牌订价策略的比较分析。

　　(11)各竞争品牌销售渠道的比较分析。

　　(12)公司过去5年的损益分析。

　　(二)策划正文

　　策划书正文由6大项构成，现分别说明如下：

　　(1)公司的主要政策

　　策划者在拟定企划案之前，必须与公司的更高层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节;

　　确定目标市场与产品定位；

　　销售目标是扩大市场占有率还是追求利润；

　　制定价格政策；

　　确定销售方式；

　　广告表现与广告预算；

　　促销活动的重点与原则；

　　公关活动的重点与原则；

　　(2)销售目标

　　所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内(通常为一年)必须实现的营业目标。

　　销售目标量化有下列优点：

　　为检验整个营销企划案的成败提供依据；

　　为评估工作绩效目标提供依据；

　　为拟定下一次销售目标提供基础；

　　(3)推广计划

　　策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

　　①目标

　　企划书必须明确地表示，为了实现整个策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。

　　②策略

　　决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。

　　广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题。

　　媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体?各占多少比率?广告的视听率与接触率有多少?

　　促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。

　　公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。

　　③细部计划

　　详细说明实施每一种策略所进行的细节。

　　广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计(标题、文字、图案)，电视广告的创意脚本、广播稿等。

　　媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等;电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑crp(总视听率)与cpm(广告信息传达到每千人平均之成本)

　　促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、、赠送样品、品尝会、折扣等。

　　公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。

　　(4)市场调查计划

　　市场调查在策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销企划案的重要依据。此外，前述更部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。

　　然而，市场调查常被高层人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。

　　市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。

　　(5)销售管理计划

　　假如把策划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须更陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度(工资与奖金)等。

　　(6)损益预估

　　任何策划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用(经销费用加管理费用)、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。

　　制定出一份好的策划书并不难，难的是在执行策划书的时候，我们的执行人能否按照策划书的要求来做到这一切，相信我们一直以来都在努力，但是企业的生存并不是一直按照我们的努力来实现市场份额的，只有不断的努力加成功的营销，才能在市场竞争中取得胜利!

　　二.新产品推广注意事项

　　1.定区域

　　新品的推广一定不能全面铺开，经销商要选择适合产品销售的区域进行销售，这与产品的定位相关。一般来说，要选择具有消费潜力、并有消费意识的区域，这个区域具有一定的带动作用。

　　2.定业态

　　并不是所有类型的终端都适合新品的销售，我想很多经销商朋友都有这样的共同认识。一定要根据产品的定位，选择目标消费者经常光顾的终端进行销售，厂家在策划产品时，一般都会明确提出，当然也依靠经销商根据自己区域市场的实际情况调整，灵活变通。

　　3.定终端

　　终端的选择也至关重要。一般要考虑两个方面。首先，要考虑终端的示范效应，一般选择人流量大、在该片区终端形象好、辐射能力强的终端进行销售，从而可以对周边其他店起到带动作用。

　　4.定目标

　　目标管理意识是开展任何销售的关键。新品的推广也毫不例外。先知品牌介绍一般来说要制定三个目标。首先，是销售额的目标，一定要明确;二是开发终端数量的目标，必须要具体;三是动销率的目标，要考虑二次进货率。

　　5.定人员

　　并不是所有的业务人员都会卖新品。推广新品需要熟悉产品的卖点，并有很强的沟通能力和销售激情，需要耗费很多的精力才能开发终端。很多的业务人员习惯了卖老品，认为容易卖，不费多大精力就能完成销售任务。所以，在新品推广时，必须选择头脑灵活、有冲劲的人员，他独立开展业务，并给予有吸引力的激励政策，一定能保证新品的成功推广。

　　6.定策略

　　费用的投入是新品成功推广必不可少的要素。先知策划顾问观点费用的投入一定要聚焦，一定要找准适当的方式，新品成功的首要因素是提高尝试性购买的机会，而终端形象的打造是效果较好的方式。因此，除了给予终端店较高的毛利之外，要将费用主要投放在终端形象的建设上，比如堆箱陈列、专属陈列架、排面扩大等，都是比较好的方式。

　　7.定计划

　　新品推广时，必须制定一份详细的作战计划，涵盖各项工作的开展时间、负责人、完成时间、工作标准，稳步推进，并注重过程检讨，灵活调整。