例外服饰的品牌定位策略分析-凯发网

　　（一）例外的产品定位——休闲产品 
例外的产品材质以棉、麻、丝、羊毛等居多，设计感很强，但是这样的面料不适合定型；颜色以灰、白、藏青等冷色系为主，对于一些热烈而隆重的场合很显然是不合适的，因此受到其面料和颜色的影响，该品牌产品设计的风格应该偏向于休闲而非正装。 
作为夫人，出现在任何公开场合，其穿着都应该是比较正式而非休闲，这次出访我们看到彭丽媛身上穿戴的产品均为例外的产品，从产品定位的角度而言，产品出现的场合与产品定位不匹配。 
（二）例外的功能定位——强调中国元素 
例外的服装整体设计比较知性，又含有中国元素，一般而言不容易“撞衫”。 例外品牌设计的核心思想是创造和传播基于东方哲学的当代生活艺术的经营理念，主张承传发扬东方文化和原创精神。广州市例外服饰有限公司成立以来，在国内外的服装设计大赛中拿到多项大奖，使具有中国元素的例外服饰扬名海内外服装界。正是例外的影响力及独特的功能定位，彭丽媛此次出访选择了例外。 
但是，例外作为本土品牌应当更加“土生土长”。虽然例外强调中国元素，但是国内专卖店的字号、服饰上的标签，都是用英语“excep-tion”表示的，看不出中国设计的痕迹。既然我们的产品、设计都不比国外差，为什么不能用中国元素作为产品标志？以往中国原创品牌为了开拓国际市场，logo都是外文，但要打响“中国设计”的名号，还是要换成中国元素，因为除了国际市场，中国本身就有品牌发展的巨大空间。 
（三）例外的目标顾客定位——18-35岁高端顾客 
例外的目标顾客为高端顾客，这点从其价格、渠道、广告等多方面可以体现出来。首先从价格来说，例外的产品单价一般都高于2000元，这样一个价位的休闲服饰不是一般的消费者有能力消费的，即便有能力消费也不会为大众所接受，因此它又只能是一个小众品牌，顾客群体的规模不大；从渠道来看，例外的产品主要通过专卖店和商场专柜进行销售，渠道比较短而窄，接触顾客范围不大，给消费者的感觉比较高端；从广告宣传等方面来看，例外很少做广告宣传，因此大多数人不熟悉该品牌产品。此次彭丽媛穿着例外产品，在某种程度上成为了例外品牌的代言人，其高端顾客的定位更加显示的。 

18-35岁年龄段的高端女性具有一定购买力，能够接受新鲜事物，对产品的品质要求比较高，同时又要求产品具有差异化，但是彭丽媛的年龄明显不是这个阶段的，品牌代言人与产品的目标顾客定位不吻合。现在例外品牌服饰的度已经大大提升，对于广州市例外服饰有限公司而言是否需要重新调整目标顾客的定位，已经成为公司管理者需要思考的问题了。 
（四）例外的市场范围定位——华东、华南、华北 
广州市例外服饰有限公司的主要市场在华东、华南、华北等地区，在市场上的度没有今天这么大的情况下还可以，因为其属于小众品牌，公司的主要顾客为回头客。但是现在它已经成为全国性甚至世界性品牌，其度基本上家喻户晓，如果市场范围还定位在原来的基础上则很显然不合适，公司目前面临的问题是如何重新进行市场范围的确定，还以上述三个市场为主市场，逐步向其他市场进行扩张，采取扩张性战略已经迫在眉睫了。 
（五）例外的渠道定位——短而窄渠道策略 
上面提到了例外的渠道策略---短而窄渠道策略，即通过专卖店和商场专柜的形式进行销售，通过统一的vi标识设计体现凯发网的文化与内涵，这种渠道策略确实体现出来了产品的高端特点，也比较符合上面提到的顾客定位。但是这种渠道策略虽然省略了中间环节的成本，但是同时也增加了管理成本，甚至增加了对专卖店和商场专柜的控制难度。 
目前网络营销比较火爆，尤其是彭丽媛此次出访对例外品牌服饰的影响，导致网络上爆炸式的出现了跟风产品，凡是与例外相近概念或元素的产品均获得了收益。对于例外品牌服饰而言如何面对网络营销的冲击以及竞争者的竞争，例外将在渠道等各方面进行思考了。 
三、例外品牌服饰定位对其他品牌的借鉴 
目前来看，例外品牌还是一个小众品牌，例外的品牌发展之路及品牌定位，对国内其他小众品牌产品的营销之路具有一定的借鉴，可以从传统的4p角度进行思考。